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汽车品牌

之所以说现象级

“那又怎样?”

上周汽车营销圈出了两个现象级案例,一个是迈腾的机舱发布会,一个是东风风光580的百名网红发布会。之所以说现象级,是因为这两场发布会都在朋友圈引发了无意识传播(意思是:没细想,觉得有意思就转了),然而随后开始出现了大量的反对性评价,称其为无效营销,虽然到场媒体觉得有意思、用户觉得有意思,但是,那又怎样?

汽车圈大概是最喜欢说“那又怎样?”的圈子了。

最近两届北京车展,现代邀请金秀贤和权志龙站台两度爆馆,“招来一堆不懂车的观众,是爆馆了,那又怎样?”

朗逸这几年都是汽车市场销量最好的产品,主流声音对此的评价是“旧平台拉皮车,是卖得好,那又怎样?”

这么多“那又怎样?”背后的原因其实只有一个,就是无视用户:自己不需要了解用户,用户不喜欢自己是用户有问题,喜欢风光580网红营销是因为用户没品;喜欢现代明星营销是因为用户不懂车,朗逸热销是因为用户不知道什么是好车。

日系车和德系车相互指责,前者说后者故障多、不成熟;后者说前者铁皮薄、技术落后,背后也是同样的逻辑,都在说对方不懂车,自己才是专业的。

“就得这样!”

汽车圈大概是所有行业里最自信的一个圈子,从厂商到媒体,一层影响一层全都以我为主,自己的视野最广、懂的最多、对汽车最了解,稍有负面反馈就摆出一副你什么也不懂的架子来。微博上某主机厂就职的汽车圈意见领袖在看到一位媒体人对车型设计不合理的评价后,立刻转发评论说“因为你不是设计师,你也做不了设计师”,全然不去考虑这些现实问题有没有改进的可能和空间。

传统汽车厂商新车上市的新闻稿充斥着假大空的形容词和不真实的描述,通常没什么用户看,厂商心里清楚,负责撰稿的代理公司心理也明白,但是这些稿子是给领导看的,不是给用户看的,所以“就得这样”。

之前某汽车自媒体推出了付费阅读产品,新产品公告文章下面有人评论说,“用户付费能有多少钱,想赚大钱还是得从主机厂接广告”,所以媒体想对用户说实话站着赚钱也不行了,因为主机厂才是金主,还是要回到那句“就得这样”。

大家都有自己的理由,汽车产业链很复杂,需要考虑的问题很多,相互影响的因素很多、相互牵涉的利益很多,所以用户就成了最先被忽略的,所以“就得这样”。甚至慢慢的,说这句话时还要带着大人教育小孩的语气和态度,洞察用户、满足用户的心态一点没学到,“用户需要教育”这句话倒是当成了圣经。

你要怎样?

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上面两张截图分别来自前比亚迪、吉利电商平台负责人翟东胜和成都自媒体人(买车问问)grandphoto的朋友圈,是他们在看到媒体对风光580网红营销以及迈腾机舱发布会批评时进行的回击。

“这么一批判,本身敏感谨慎传统的主机厂就更不敢创新了”,翟总这句话更深的一层是对营销人说的,希望他们继续尝试新鲜的方法。

“一方面指责营销活动老套……一方面又拿写稿拍图这样的传统思维做出一副‘你们活动做成这样我们怎么传递信息嘛’的上帝视角”,grandphoto这句话是对媒体人说的,自己做出好内容才是正事。

风光580的网红营销的受众和产品目标人群有足够高的重合度,就营销本身来讲至少有它的道理,如果评价一场营销却根本不考虑这场营销的目的就妄断太low,这是很不专业的做法。而作为媒体人,恰恰是因为我们写的稿子没人看,所以厂商才会去尝试这些出格的营销方式,事实证明了这是有效的,就像事实同样证明了用户恰恰喜欢那台“技术老旧的拉皮车”朗逸一样。

在汽车圈里,不论生产、销售还是媒体都是做生意,如果做生意的却无视用户的需求,反而去嘲笑用户没品啥也不懂,这就是本末倒置了。

如果某场营销、某个产品一下子火了,而自己偏偏又觉得它们太low、太烂,那么,越是觉得它们low、它们烂,就越要搞清楚它们,搞清楚用户究竟从那里得到了怎样的满足。只有这样,才有可能洞察用户,用有品位的营销、有品位的内容、有品位的产品把用户夺过来,消灭掉那些自己所不齿的东西。

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